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广告产业“十三五”发展规划

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2016-12-30     浏览次数:    

  广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分,在服务生产、引导消费、扩大内需、塑造品牌、繁荣市场、推动经济社会发展和促进社会主义精神文明建设中发挥着积极作用。为提高广告业的专业化、集约化、国际化水平,促进我市广告业又好又快发展,发展创新型经济,提高城市软实力,依据国务院《关于加快发展服务业的若干意见》和国家工商总局、国家发改委《关于促进广告业发展的指导意见》以及省政府办公厅《关于促进广告业发展的意见》等精神,结合我市实际,现制定本规划。

  一、指导思想、基本原则和规划目标

  (一)指导思想

  全面贯彻落实党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神,以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导,坚持深化改革和依法行政,紧紧围绕我市“大湖名城、创新高地”的战略定位,坚持先进制造业与广告业“双轮驱动”,以全面提升广告产业整体素质与市场竞争力为目标,以创新转型升级为导向,以打造安徽暨中部营销高地为突破口,以完善管理服务体系为保障,加快资源整合、结构调整和产业升级,加速品牌化、集约化、专业化、国际化发展进程,培育具有较强实力的市场主体,推动产业集聚,促进广告业协调、健康、可持续发展,使广告业发展成为服务业及文化产业发展新的增长点,为建设长三角世界级城市群副中心、现代化新兴中心城市和区域性特大城市作出新贡献。

  (二)基本原则

  1.经济效益与社会效益并重。广告具有社会和经济发展双重属性,在广告业自身提质增效的同时,要积极发挥其拉动经济增长、传播先进文化、弘扬时代主旋律的重要作用。

  2.市场主导与政府引导并行。发挥市场资源配置中的基础性作用,保障企业的市场主体地位,将政府职能定位于编制发展规划、提供行政管理与服务、优化发展环境等方面,促进广告业发展。

  3.依法监管和促进发展并举。顺应市场监管体制改革,坚持依法行政,规范广告市场秩序,净化广告传播环境,维护消费者权益,把依法监管作为推动发展的重要保障,营造广告业健康发展的良好环境,推动广告业又好又快发展。

  4.技术创新与文化创新并进。依靠科技进步带动广告业创新发展,注重广告业与科技、文化的融合,赋予广告产品和服务更多的科技元素和文化内涵,实现从传统媒介型向技术创新型、从制作发布型向研发创意型的转变。使广告创意更具特色、广告产品更加精良、广告形式更加丰富。

  (三)规划目标

  “十三五”期间,我市广告业发展的主要目标是:

  ——结构优化目标:

  推行现代企业制度,引导广告产业结构调整,培育一批拥有著名品牌和先进技术、主业突出、核心创新能力强、具备较强竞争实力的大型广告企业, 促进广告媒体市场资源整合,巩固报业、广电、出版发行等传媒集团的广告经营优势,构筑以优势媒体集团、高水平高效益广告企业为主力的行业中坚力量;积极开发网络及新媒体广告市场,大力扶持体现高新技术和绿色环保理念的新兴广告媒体,形成分工合理、布局合理、结构优化、共生共赢的广告产业体系;按照高端服务业的标准,促进广告产业的专业化、规模化、品牌化发展,以优质、诚信、特色服务形成广告企业核心竞争力,提升广告策划、创意、制作及服务的整体水平。

  培育广告创意设计、广告制作、广告媒体等全产业链的企业集群,推进广告企业与相关产业的融合发展,提升广告服务的附加值,通过打造具有特色的优质广告产业集聚区,推动我市广告产业的快速发展。

  ——创新创业环境目标:

  优化发展政策,加大扶持力度,增强市场主体活力,推动广告产品和服务模式创新,营造有利于广告业发展的政策环境和体制环境。

  ——文化教育目标:

  从重视广告专业人员的数量培养转变为重视广告高端人才尤其是综合性人才的质量培养。积极引进国际化的高端广告企业和人才到我市发展,以提高我市广告创意、设计、制作的发展水平。

  ——社会贡献度目标:

  广告业服务于重大经济、社会、文化发展战略的能力大幅提高,拉动消费、提振内需、促进相关行业发展的作用明显增强,弘扬社会主义核心价值观、传播社会主义先进文化、推动和谐社会建设的作用进一步彰显,提升城市软实力的作用得到充分发挥。

  二、重点任务

  (一)提升广告企业竞争力

  1. 培育大型广告骨干企业。扶持一批拥有知名品牌和先进技术、主业突出、创新能力强的大型骨干广告企业和媒体集团,提高其在品牌传播、策划创意、设计制作、公共关系、互动营销、媒体广告策划与投放等公共服务及相关专业领域的国际竞争力与行业影响力,鼓励有实力的大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做大做强,打造具有较强服务能力的大型广告集团,增强我市广告产业的综合竞争力。

  2. 提升中小型广告企业的专业化水平。积极扶持资质好、潜力大、有特色、经营行为规范的中小型广告企业,发挥其市场反应快捷灵活等优势,提高广告服务效应,走专业化分工、资源整合与开发、专业服务与特色经营相结合的发展道路。实现由粗放型向集约型、由布局相对分散向合理集聚、由低技术水平和低附加值向高技术和高附加值的转变。不断提升专业化水平,形成核心专业优势,促其向专、精、特、新方向发展,培育一批具有自主知识产权和市场占有率居全国广告细分行业领先地位的“小型巨人”企业。

  3. 大力发展新兴广告产业。积极顺应网络、大数据、信息技术的广泛应用和广告产业形态多元化的发展趋势,大力拓展新媒体、发展新空间。以互联网、有线电视、数字化、多媒体等高新技术为依托,支持电子网络、航空媒体、数字出版与传输、动漫游戏、新型广告装备制造等新兴广告产业,促进广告产业价值链的延伸与拓展,形成广告产业新的经济增长点。

  4. 坚持“引进来”与“走出去”相结合。大力提升我市广告业对内对外开放的层次和水平。积极引进世界一流的跨国广告公司投资兴业,推动我市广告企业大力开拓国内和国际市场,支持广告企业参加国际大型广告活动,利用各种对外交流平台,提高我市广告业的影响力和竞争力。

  (二)优化广告产业结构

  1. 做好文化体制改革中广告媒体单位的转企改制服务工作。支持有实力的大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大,鼓励具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组,促进广告资源的优化组合、高效配置和产业结构升级。

  2. 支持广告产业集聚发展。推动广告人才培养、资金支持、中介服务、信息咨询等横向服务环节的衔接,密切广告业上下游专业化企业与机构的产业联系,延伸广告产业链。鼓励和支持广告企业以及为其提供服务和支撑的相关机构在一定区域内集聚,并产生产业融合效应,形成有利于广告业发展的,由广告企业、支持产业、衍生产业、配套产业构成的产业生态,打造优势互补、资源共享、紧密衔接、分工协作的广告产业集群。

  3. 大力推进马鞍山广告创意产业园建设。按照“科学规划、合理布局、政府引导、企业主体、市场运作、社会参与”的原则,积极推进马鞍山广告创意产业园建设,培育形成具有广告创意展示、广告企业孵化、广告价值评估、广告人才培训和广告功能推广等多种功能的广告公共服务体系。鼓励和引导广告公司及其关联企业在园区内集聚发展,延伸广告产业链,培育广告产业集群,形成一批专业化程度高、创新能力强、具有国际竞争力的广告企业。努力将园区打造成为安徽暨中部有较高影响力和知名度的营销高地、广告创意设计中心、广告资源交流中心、广告企业集聚中心和商品品牌塑造基地,充分发挥广告创意产业园的示范引领作用。

  (三)实施品牌战略,打造广告服务企业知名品牌

  大力支持广告企业开展自主品牌建设,注册与使用自主商标,保护广告服务品牌和创意设计知识产权,重点培育本市广告企业知名品牌,以优质服务带动知名品牌推广,争创马鞍山市著名商标、马鞍山市知名品牌、安徽省著名商标、中国驰名商标,鼓励广告企业参加“守合同、重信用”企业认定,着力打造一批广告企业品牌、广告创意设计品牌、广告制作技术品牌、广告设备制造品牌、媒体代理品牌等,形成特色鲜明、优势突出的广告业品牌群体。

  (四)加快广告产业自主创新

  加快经营模式创新。根据国内市场环境与传播环境的变化,探索和创新广告业经营的新模式,培育广告新业态,完善并积极推进广告代理制。鼓励和支持广告企业广告传播来整合公关、促销、营销咨询、事件行销等其他营销传播服务领域,推动广告创意、策划、设计、制作、发布等上游环节与广告媒体在节目定位、内容制作、广告经营等下游环节的衔接,延伸、拓展和重构广告产业价值链。鼓励广告主、广告企业、媒体之间相互融合。推动资本市场、技术、人才等各领域资源的整合与优化配置,促进行业的和谐发展。

  鼓励广告企业加强广告科技研发,充分利用科技创新城市的发展优势,加速科技成果转化,提高运用广告新设备、新技术、新材料的水平,促进数字化音视频、动漫和网络等实用新技术在广告策划、创意、制作和发布等专业领域的创新应用和推广。鼓励环保型、节能型广告材料的推广运用,支持开发低成本的替代广告材料。鼓励开发新的广告发布形式,运用新的广告载体,降低广告投放成本。支持互联网、楼宇视频、车载视频、手机网站、手机报刊、移动电视、网络广播、网络电视、电子杂志等新兴广告媒体健康有序发展。力争至2020年末,形成一批有较高知名度的广告设计中心、广告云计算中心、新媒体传播中心、广告数据库中心,建立面向社会、资源共享、跨区域联动的广告创新平台。

  加快新旧媒体融合。推动网络、数字和新兴广告媒体发展,促进电视、广播、报纸期刊等传统媒体的广告经营健康持续发展。鼓励新技术条件下广告新媒体的开发和应用,不断创新媒介方式、拓宽发布渠道,促进传统媒体与新媒体的广告资源优势互补与联动发展,适应三网融合的变化,引导媒体广告服务与经营的创新。着力打造一个集网络媒体、搜索引擎、移动互联网、网络视频、数字出版、电子商务等于一体的全媒体广告传播基地。

  加快广告理论研究创新。鼓励和支持广告企业、行业组织与国内外著名广告院校、业界人士和国际4A公司开展多层次科研合作,开展原创型、基础性和应用性研究,以及对广告市场热点和前沿问题的研究,为我市广告业发展出谋划策,构建与我市社会经济文化特征相适应的的广告业发展理论体系。加快广告业发展机制创新,探索和创新广告业的新型管理发展机制。

  (五)发展公益广告事业,提升社会影响力

  健全公益广告发展机制。积极发挥政府引导作用,整合和利用各类社会资源,鼓励和引导各种社会力量积极投入公益广告的创意、制作和传播,构建全社会积极参与公益广告的良性发展机制。合理安排公益广告的发布比例,实现公益广告与商业广告的协调发展。

  完善公益广告扶持政策。多渠道筹集公益广告资金,积极探索建立公益广告基金,逐步推行公益广告政府采购制度,研究制定企业投入公益广告费用税前列支等鼓励政策,形成公益广告可持续发展的良性机制,扩大公益广告的社会影响力。

  开展公益广告学术研讨和公益广告优秀作品评选、参展工作,建立公益广告研究、创作、人才培养一体化的公益广告产业升级和可持续发展平台,提高公益广告策划、创意和制作水平,提升广告活动主体对公益广告的贡献度。

  (六)完善广告人才培养教育机制

  完善广告人才培养体系。制定广告人才培养和发展计划,增加对广告人才培育的投入,完善广告人才培养体系。营造良好的人才政策环境,不断完善引才政策,强化对高层次、高技能广告人才的引进工作,形成引才、聚才和用才的良性机制。

  建立广告人才培养教育机制。充分利用我市高等院校教育资源的优势,鼓励我市高等院校和职业技术院校加快广告学科建设,适时开设创意产业、工业设计、数字媒体传媒等专业;拓宽校企合作渠道,建设广告专业实习、实践基地;充分发挥广告协会及各类培训机构的作用,建立多层次、高质量的广告专业教育和交流平台,加快和提升广告专业人才培养的速度和水平,形成高等院校、广告行业组织、广告经营单位各展其长、互补共进的人才培养模式。

  建立广告业人才信息库。探索建立广告人才资源共享机制和人才信息沟通机制,由广告企业、广告行业协会、高等院校、职业技术院校合作,建立广告人才信息库,提高广告人才的开发利用效率,促进广告业人才有序流动。

  (七)构建广告公共服务管理体系

  建设广告业公共服务体系。充分发挥广告行业组织提供服务、反映诉求、规范行为、加强自律的功能作用,建立广告企业价值评价体系、企业竞争力评价体系、信用评价体系、广告人才培育体系和广告企业资质认证与评价体系等在内的广告业发展质量评价体系,逐步形成集广告创意展示、广告企业孵化、广告价值评估、广告功能推广等多种功能于一体的广告业发展服务体系,促进广告业规范发展,提升企业形象。

  加强广告业统计基础工作,建立广告业信息发布制度。加强广告业统计基础工作,科学设定能够反映广告业基本状况和发展情况的统计指标和调查方法,提高统计数据的准确性和及时性。建立健全广告业信息发布制度,建设广告监管和自律信息发布共享平台,适时发布广告企业资质与信用、广告企业经营情况等信息在内的广告业数据及广告业信息,促进广告业经营信息、诚信信息的交流,为宏观监管和投资主体的科学决策提供依据。

  建立广告活动信用管理体系。加强对广告经营单位广告发布与合同履约行为的监督,建立违法广告信息公示、经营异常名录录入、刊播虚假违法广告企业黑名单等制度,对广告活动主体发布虚假违法广告行为进行记录和公告。完善广告活动主体失信惩戒机制和严重失信淘汰机制,规范广告经营秩序,提高行业信用度。

  (八)规范广告市场秩序

  做好新《广告法》宣传培训工作。认真做好新《广告法》宣传培训工作,扩大法律知晓度。严格落实新法的修订内容,依据新法广告准则、广告活动规范,强化对广告内容真实性的监管,加强对广告代言人及其他广告活动主体行为的监管,维护广告业健康有序的市场秩序。

  完善广告监管体系。升级改造和完善广告监测监管系统,提升广告科学监管水平,运用大数据与互联网技术,提高广告监测的准确性与及时性,实施媒体广告的自动分离、快速监测与识别截取,实现统一、数字化的视频广告实时监测。建立合肥市局与各区县局的二级广告监测网络,统一广告监测标准,及时分析违法广告动态,运用监测数据,统一部署和协调典型违法案件的查办工作,提升广告监测、监管与服务效能。

  完善整治虚假违法广告部门联席会议制度。建立政府主导型的广告监督管理体制,发挥“政府监管、部门配合、行业自律、社会监督”有机结合的广告监管模式。工商部门履行联席会议牵头单位职责,各成员单位根据职责分工,齐抓共管,协调配合,增强监管合力与实效,共同构筑虚假违法广告的整治防范体系。

  强化广告监管和行政执法工作。将关系人民群众身心健康的医疗、药品、保健食品等广告作为监管和执法的重点内容,依法加强对各类广告活动主体的监督管理,加大执法办案力度,严格落实行政执法责任制,规范执法行为,提高执法效能。建立虚假违法和低俗不良广告应急处理机制,有效控制严重违法广告行为的发生和蔓延。

  健全广告监管长效机制。积极探索建立广告信用监管制度和约束机制。完善信用考核指标,建立媒体信用评价体系、广告行业自律约束机制,完善行政执法与行业自律相结合的市场监管格局,构建广告监管的长效机制。

  三、政策措施

  (一)市场准入政策。以工商登记制度改革为契机,认真落实宽进严管方针,营造宽松的市场主体准入环境。全面贯彻商事登记制度改革的具体措施,包括取消注册资本限制、实行注册资本认缴制、放宽经营场所条件、改革年检制度、推行市场主体异常名录和黑名单制度、建立完善市场主体信用信息平台等,全力培育更多数量、更高质量、更具活力的各类广告企业。  

深化体制改革。鼓励广告企业整合资源、创新经营模式、拓展服务领域,进行跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制的资产重组,从人才、资源、资金、技术等方面开展横向联合和专业协作,促进广告资源优化配置。促进传统媒体与新媒体的融合,推动广告业国有资本向重要公共产品和服务领域集中,强化媒体行业竞争格局,提高广告业整体竞争力。

  (二)税收优惠政策。根据广告业特殊的行业特点,研究建立适合行业特点的广告费税前列支政策。企业用于公益广告的支出,经核定认定为公益性捐赠后,依法准予税前扣除;对按税法规定被认定为高新技术企业的广告服务企业,按15%的税率征收企业所得税;对符合条件的小型微利广告企业,减按20%的税率征收企业所得税。对符合条件的广告集团,建议可合并缴纳企业所得税;对主要从事市场调研及信息服务软件开发、广告创意设计知识产权服务、高新技术广告制作、广告会展服务、广告监测等业务的广告企业,建议进行税收优惠政策试点;对吸纳就业多、资源消耗和污染排放少的广告企业,建议给予相应补贴或所得税优惠;对科研单位和高等院校开展广告设计和培训服务所得收入,建议给予税收优惠;对接纳高等院校、职业学校学生实习的广告企业,建议给予一定的税收优惠。对自主广告品牌“走出去”,建议实行出口退税政策。

  (三)财政扶持政策。具备条件的广告业重大建设项目可申请省服务业引导资金等相关资金支持;对符合条件的上市后备广告企业、成功上市广告企业以及成功发行集合债券、短期融资券和集合票据的广告企业,省和同级财政按相关政策给予一定补助或奖励。支持广告企业申请认定中国驰名商标、安徽省著名商标,对新认定为中国驰名商标的企业,省政府给予一次性奖励;对新认定为中国驰名商标、安徽省著名商标、马鞍山市著名商标、知名商标的企业,市政府及当地政府给予适当奖励。对广告产业园区建设项目,当地政府应给予一定政策和资金支持。

  (四)投融资政策。进一步拓宽投融资渠道。支持符合条件的优质广告公司上市融资或发行企业债券融资,优先推动科技型、创新型广告公司在创业板上市,鼓励优质广告公司借壳上市。积极调整投资结构,吸引社会资本和国外资本投资于广告业,形成投资主体多元化的格局。引导金融机构、风险投资机构、担保机构、产权交易机构及相关机构以参与投融资的方式,支持我市重大广告项目的实施。

引导金融机构加大对广告企业的扶持力度,积极探索适合广告产业发展的融资和配套服务方式。支持金融机构为具备较高资质和较高信用等级的广告企业提供融资服务,鼓励银行等金融机构创新金融产品和服务方式,拓展贷款抵押物的范围,探索广告企业知识产权质押融资以及股权、债权、动产质押融资办法和流程,积极为我市广告企业提供信贷支持。

加强广告业信用担保体系建设。积极推动融资性担保公司按照风险可控和商业可持续的原则,为符合国家政策的中小微型广告企业提供融资性担保服务。倡导并支持担保和再担保机构开发支持广告业发展、推动广告企业“走出去”的贷款担保业务品种。

  (五)用地保障政策。加强广告业用地的规划、储备和供应工作,充分利用存量土地,并在安排年度新增建设用地计划指标时,优先支持广告产业项目用地。对国家级、省、市级广告产业园区建设用地以及广告重大项目建设用地实行政策支持和倾斜。

  四、保障措施

  (一)加强组织领导。要高度重视广告业在经济社会发展中的重要作用,切实加强对广告业发展的组织领导,各县区要根据各自经济发展状况和广告业发展实际,制定本地区广告业发展规划,提出发展目标和重点任务,完善政策措施,把发展规划落到实处。

  (二)强化服务意识。把握广告业领域的国际惯例和规则,提高广告业公共管理服务水平,帮助广告企业运用WTO规则,提升应对竞争的能力,深入了解广告企业诉求,及时协调解决广告企业发展中的问题。

  (三)发挥行业协会作用。广告行业协会要切实发挥提供服务、反映诉求、规范行为的作用,改进提升其在加强行业自律、形成服务规范、推广技术标准、交流行业信息等方面的工作。要加强自身建设,规范自身行为,完善内部管理和运行机制,当好政府与企业、企业与企业间的桥梁和纽带,与相关行业组织和机构加强合作,积极协助政府有关部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理、加强行业自律。鼓励广告行业协会提出有关政策和立法的建议,支持广告行业协会开展广告企业信用评价和企业资质评级体系建设,制订行业自律规则、同业竞争规范,并为广告行业发展提供信息、培训、法律、评价认证、国际交流等方面的服务,不断提升我市广告业的公信力和美誉度。



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